茅臺+瑞幸咖啡合作，背后原因竟是這個？
貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵余熱未散，茅臺官微再宣“新歡”——與德芙巧克力9月16日推出聯(lián)名酒心巧克力。
從茅臺冰淇淋到醬香拿鐵，再到酒心巧克力，乃至“茅臺月餅”，茅臺似乎在“不務正業(yè)”的路上越走越遠。
飛天茅臺曾一瓶難求，在公眾看來并不愁賣，為何要頻頻聯(lián)名，急于破圈？有分析人士稱，茅臺舉動背后竟是因為年輕人對白酒需求降低。
頻出新品，茅臺聯(lián)名加速度
9月4日，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵引發(fā)熱潮。有消費者稱其有種“童年吃過的酒心巧克力”的味道。醬香咖啡余熱未散，茅臺再推新品“酒心巧克力”，時機巧妙。
這款聯(lián)名酒心巧克力于9月16日正式發(fā)售。在茅臺冰淇淋小程序上，幾天前部分門店已能看到酒心巧克力相關的產(chǎn)品信息：茅小凌酒心巧克力禮盒系列有經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為39元、109元、179元。酒心巧克力價格曝光后，有網(wǎng)友表示“還行，比冰淇淋便宜”，也有部分網(wǎng)友評價“兩顆巧克力35元，貴到離譜”。
實際上，酒心巧克力的推出并非一時興起。在今年5月29日茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍就透露，茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
對于這次聯(lián)名推出酒心巧克力，酒類分析師蔡學飛向中新社國是直通車分析稱，茅臺或是想延續(xù)醬香拿鐵的熱度，從而提高曝光度。同時，由于中秋節(jié)、國慶節(jié)“雙節(jié)”臨近，此次推出的巧克力禮盒裝也是其打開禮品市場的舉措。
急于求變是對未來市場不明的擔憂？
一直以來，茅臺都被視為是白酒中的“奢侈品”，購買飛天茅臺更是需要預約和搶購。從去年推出的茅臺冰淇淋，到今年的醬香咖啡、酒心巧克力，聯(lián)名款頻頻出圈背后能感受到茅臺創(chuàng)新訴求的迫切。
分析認為，這實際上體現(xiàn)了茅臺對未來市場的擔憂。艾媒咨詢首席分析師張毅向中新社國是直通車分析，一方面，如今的白酒的社交價值遠遠高于食用價值，高端白酒更多的是一種身份象征。從去年下半年開始，尤其是今年，像汾酒、洋河、夢之藍等新銳白酒品牌和老品牌都在推出1000元以上售價的白酒，高端白酒市場“1.5支獨秀（茅臺為1支，五糧液占據(jù)0.5支）”的局面被打破，茅臺作為白酒行業(yè)“奢侈品中的奢侈品”，其身份正在被挑戰(zhàn)，茅臺面臨著巨大的競爭壓力。
另一方面，當下年輕人，尤其是“95后”“00后”一代，對健康需求的提升，對酒桌文化的反感，讓白酒需求減少。同時，年輕消費群體的娛樂方式也更多樣化，不像父輩一樣，以配著白酒的KTV作為主要娛樂方式。
在高端白酒市場競爭加劇，同時未來消費市場并不明朗的情況下，茅臺選擇了頻頻破圈，培育年輕消費市場。
在茅臺推出冰淇淋時，丁雄軍也曾表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
培育潛在客戶的前瞻布局
無論是聯(lián)名冰淇淋，還是醬香咖啡，再或是酒心巧克力，年輕人都是茅臺瞄準的主要消費群體。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中新社國是直通車表示，從引流的角度來說，茅臺和蒙牛、瑞幸、德芙都是大贏家。消費年輕化、多元化趨勢下，茅臺跨界或是利用自身強大IP向年輕消費群體靠攏。傳統(tǒng)企業(yè)未來想實現(xiàn)品牌年輕化，就要貼近年輕族群并滿足其需求。從這一點不難看出，茅臺布局冰淇淋、咖啡、巧克力業(yè)務有一定前瞻性。
蔡學飛也認為，茅臺的消費結構比較單一，咖啡、巧克力等聯(lián)名新品的推出，也是茅臺在尋找新的增長點，在做多元化經(jīng)營嘗試。
至于茅臺能否實現(xiàn)靠聯(lián)名培育年輕市場，張毅認為，茅臺目前推出的聯(lián)名可以看作是在擴大在年輕群體中的知名度，培育潛在消費群體。
靠聯(lián)名打開國際市場是妙招嗎？
國內(nèi)市場對白酒需求降低的情況下，五糧液、洋河股份等都動作頻頻，試圖打開國際市場。如7月，五糧液“和美全球行”首站在法國巴黎啟幕；同月，洋河股份在巴黎舉行新品歐洲上市發(fā)布會。
茅臺此次與德芙聯(lián)名也被視為對國際市場的再布局。蔡學飛指出，由于文化差異、口味差異等原因，中國白酒在海外的推行難度一直較高。因此，此次茅臺與德芙合作，或是想借助德芙打開國際銷售渠道。
朱丹蓬進一步解釋，因為德芙在世界范圍內(nèi)，特別是在亞洲和北美洲具有一定知名度，因此茅臺想借助德芙的國際調(diào)性，將白酒推向國際市場。
但擴大白酒在海外的銷售規(guī)模并非易事。張毅指出，目前中國白酒在海外的消費群體依然是華人，但在國外沒有白酒的消費場景和文化，且超6000萬華人中一半是女性。因而，海外華人對白酒的需求并不高。至于外國人，由于文化、習慣和白酒口味上的差異，很難獲得他們對白酒的高認可度。
茅臺靠聯(lián)名打開國際市場是一個妙招嗎？蔡學飛認為，中國白酒國際化是白酒必然要經(jīng)歷的過程，茅臺作為白酒“名片”，借助國際資本和創(chuàng)新產(chǎn)品進入國外市場，在一定程度上能夠推廣白酒風味。
來源：上觀題圖
